“Moda este un curent dominant al unei epoci, care se manifestă în tot ceea ce înseamnă domeniile cele mai evidente prin care cultura se manifestă: religie, gastronomie, artă, știință, tehnologie, comunicare. Toate lucrurile acestea fac parte din modă, moda fiind un curent cultural.”  – Ioana Sanda Avram

Bună seara dragii mei. Sunt Steluța Roșca Stănescu și ca în fiecare luni seară, la emisiunea “Artă prin gaura cheii”, vom fi împreună pentru următoarele două ore. În această seară vom asculta povești despre moda, despre ce înseamnă stil, despre ce înseamnă să fii la modă și mai ales despre o expoziție virtuală intitulată “Gen Z ARTifacts”, care urmează să se desfășoare pe perioada Romanian Design Week. Toate aceste povești, nu le veți auzi doar de la mine, pentru că nu eu sunt cea în măsură să le spun, ci invitata Smart FM a acestei seri, Ioana Sanda Avram, căreia îi și spun: Bună seara, bine ai venit!

Ioana Sanda Avram: Bună seara, mă bucur să fiu aici.

SRS: Așadar, rămâneți lângă noi, vor fi două ore de modă, iar ele vor fi completate și condimentate în mod plăcut de muzica foarte bună, aleasă de colegul meu Cătălin Roșioru. Să fim creativi, să fie smart, să fim noi.

Moda - Curent cultural, stiință și marketing - INTERVIU cu Lector univ. dr. Ioana Sanda Avram

by STELUȚA ROȘCA STĂNESCU | ARTĂ PRIN GAURA CHEII, la SMART FM

SRS: Așa cum vă spuneam, invitata Smart FM a acestei seri este Lector Doctor Ioana Sanda Avram, care activează la Departamentul Modă a Universității Naționale de Arte București. Ioana Sanda Avram s-a născut în Alba-Iulia, este designer, profesor implicat în cercetare, cu vastă activitate în domeniul modei. Este specialist în modă vestimentară, practică pe parcursul unei cariere de 40 de ani formată din meserii complexe legate de inovație și cercetare în arii diverse ale modei, culturii, artei, educației de modă cu focalizare pe modă vestimentară și domeniile ei conexe. Este doctor în arte vizuale, teoretician de modă, Trend Manager, cu practică în Management-ul de modă, în prognoză cultură, în cercetare, în inovație, în educație de modă, promotor al conceptului de științe ale modei, autoare a unor concepte și strategii de revigorare a meșteșugurilor tradiționale prin procedee de design, autoarea unor studii legate de educație specifică creativilor angrenați productiv în industriile creative, precum și niște strategii de eficientizare a sectorului creativ. Activitatea acesteia s-a desfășurat de-a lungul timpului în companii românești și internaționale sau ca liber profesionist.

Iată, așadar, vorbim despre modă, nu doar cu un creator ci și cu un om care o cercetează, pe care eu îl consider un specialist. Aș vrea să încep, Ioana Sanda Avram, cu prima întrebare a serii: Ce înseamnă, hai să nu îi spunem fashion, să-i spunem pe românește modă?

Ioana Sanda Avram: Paradoxal, nu e doar românește, termenul provine dintr-un limbaj, să-i zicem Indo-European și este asimilat cu Muid, ceea ce a deviat, a derivat în timp în modă, modelism, model, modern. Toate aceste cuvinte și sintagme provin din această rădăcină, iar termenul, așa cum îl întâlnim noi acum, provine din secolul XIV, cu niște îmbunătățiri în secolul XV și înseamnă modul în care cineva înțelege să trăiască, un stil de viață, să zicem arhaic, un cuvânt care definește arhaic primele idei legate de acest stil de viață pe care acum îl exploatăm foarte, foarte intens în ceea ce înseamnă marketing-ul lumii în care trăim, iar prin o mie patru sute și ceva, putem începe să vorbim despre relațiile cu hainele. În realitate, moda nu se referă doar la haine. Moda este un curent dominant al unei epoci, care se manifestă în tot ceea ce înseamnă domeniile cele mai evidente prin care cultura se manifestă: religie, gastronomie, artă, știință, tehnologie, comunicare. Toate lucrurile acestea fac parte din modă, moda fiind un curent cultural. Repet, pentru că este un lucru care, de regulă, nu este foarte bine înțeles. Când vorbim despre modă în general, suntem tentați să asociem cu vestimentația. Problema este că vestimentația este un limbaj foarte, foarte precis, cu gramatică, cu morfologie, pe care noi cumva, informal, suntem educați să-l folosim și să-l citim. Și atunci traducem semnele stilului de viață în ceea ce știm să citim. Dar moda se manifestă de asemenea în arhitectură, în obiectele pe care le folosim, în modul în care ne petrecem viața, timpul… și ar trebui, ca să înțelegem lucrul ăsta… pentru că niciodată nu vom îmbrăca haine care sunt rupte din contextul de stil de viața, decât atunci când ne deghizăm, când ne mascăm. În rest, facem parte dintr-un spectacol cu scenografie, cu costume, cu tot ce presupune.

De Albrecht Dürer – Web Gallery of Art

De Louise Élisabeth Vigée Le Brun – Colecția prințului Ludwig von Hessen und bei Rhein, Castelul Wolfsgarten, Germania.

Aș vrea să vorbesc un pic despre faptul că, de fapt, acest curent cultural dominant crează un val, un flux proeminent care se manifestă cu putere în viețile noastre. Această putere (să nu confundăm cu puterea politică, puterea economică, cu puterea spirituală, nici măcar), această putere, care este valul mare, care ne conduce către o paradigmă, către un stil de viață, un mod deliberat de a accepta stilurile de viață, această putere practic modelează, modelează modul în care noi acceptăm să ne inserăm într-o formă de expresie și de exprimare, care de fapt este modă. Puterea creează o dinamică spre un model care conturează perspectiva reușitei și a bunei reputații. Pentru că, până la urmă, tot ce înseamnă codificare vestimentară și manifestare vestimentară, vorbim de semnele unui model de reputație profesională, umană. Adică, mă gândesc de exemplu la modelele corporatiste în care oamenii, care chiar dacă nu mai sunt în acele power suites pe care le-am întâlnit începând cu deceniul al XVIII-lea secolul trecut, sunt totuși înveșmântați în niște rigori, descriu cultura companiei obligatoriu (SRS: Deci, vorbim de o oarecare uniformă, cu ghilimelele de rigoare.) …cu ghilimelele de rigoare, pentru că deja lucrurile sunt mult mai sofisticate de atât, adica acele costume de office nu mai sunt, ele au obosit ca limbaj și ca mesaj. În schimb, există niște criterii și niște standarde care țin de cultura fiecărei companii și țin de modul în care campaniile mari de PR exprimă valorile companiilor în exterior, inclusiv modul în care salariații se îmbracă, modul în care poartă hainele, nu numai că și cumpără de undeva ci și modul în care le asociază. Ele sunt niște standarde foarte precise și țin de marile companii, fiecare își are propria… (SRS: Asta se întâmplă probabil și în alte domenii de activitate, nu numai în companii.).

Gucci – colecția toamnă/iarnă 2014

Categoric, vă dau un exemplu, de asemenea, tot un exemplu de limbaj vestimentar și de manifestare vestimentară. În același context sunt, să zicem, persoanele care încearcă să fie vizibile pe televiziuni, mass-media și care plusează pe partea senzuală, pe partea de mondenitate, e același tip de limbaj doar că sunt povești diferite. Același lucru se întâmplă. Putem citi o grămadă de detalii despre aceste personaje. De fapt, acest val de putere impregnează în conștiința publică noile virtuți care trebuie accesate și trebuie manifestate, de asemenea menționează viciile sau lucrurile care nu convin sistemului și care fie trebuiesc eliminate sau fie trebuiesc tolerate. În general, trecerea aceasta se face de la o generație la alta, cam așa este un transfer care… (SRS: Vă întrerupt cu o întrebare: cine crează acest val de putere, cum se creează acest val de putere?). Nu este cine, într-un fel există un model în comunitatea mulțimilor, care mulțime poate fi (SRS: E puterea dată de majoritate?) …e puterea dată de schimbare până la urmă și de cei care sunt valul schimbării. De toți, nu este cineva care decide lucrurile acesta. Nu este cineva care decide, de exemplu, care vor fi produsele virale ale unui anumit moment. Există, însă, niște premize, care asociate corect între ele, pot să mă conducă pe mine ca și creator în a găsi acel lucru, pe care o mare parte din omenire și-l dorește, nu-l are și nici nu știe să spună că îi trebuie. Gândiți-vă la telefonul mobil. El nu a existat, am putut trăi fără el milenii de-a rândul și dintr-o dată s-a ajuns într-un punct unde, când a explodat, a explodat cu totul. Asta înseamnă produse virale. Produse virale sunt (SRS: Și dacă l-ai pierdut, ești mort.) …dacă l-ai pierdut, faci criză de depresie. Adică, majoritatea face lucrul ăsta, pentru că valul ăsta de putere… ne-a prins. E o problemă întrucât viața mea depinde într-un fel de tehnologia comunicării. Adică, nu mai avem educația și formarea (Mărturisesc că eu insist ca studenții, copiii de care mă ocup să exploreze și altfel de zone.) …nu mai știm să citim, suntem analfabeți în mesajele naturii sau în structurile care ne-ar ajuta să supraviețuim într-o lume fără așa ceva… doamne ferește la un cataclism major (SRS: Daca se oprește curentul, suntem morți.) …da, nu numai curentul, infrastructurile mari, dacă ne-au lăsa dintr-un motiv sau altul, nu știm să supraviețuim… în afară de a încerca să ne omorâm unii pe alții, n-o să știm să facem nimic. E o problemă mare pe care specialiștii o discută, o analizează, face parte din modă și treaba asta. Face parte din modă inclusiv faptul că avem o temere indusă în structura noastră de a ne manifesta în viață. Există o presiune care duce spre aceste lucruri catastrofice și asta diminuează foarte mult capacitatea noastră de a raționa și de a ne așeza confortabil în propria viață. E tot o modă. Nu a fost până acum, până acum nu. Până la primul război mondial, nu a fost. Primul război mondial a fost ieri față de (SRS: …la scara istoriei [surâde]) …la scara istoriei. Lucrurile au evoluat între timp, dar toate sunt mode. De exemplu, de ce nu ar fi o modă în care toți să fim asigurați că totul este bine, dar nu la sistemul ăla “Fii liniștit că totul este bine” – stai cu fundul ca măgarul pe Vezuviu (râd împreună) …adică, de ce nu am fi asigurați că totul este bine, de ce am fi înspăimântați? E o modă de a gestiona relația cu masele… da? Înainte, era ideea că masele sunt supuse și atunci era ierarhia, sistemul ierarhic de orice tip care îmi crea acea stare de inferioritate și de panică. Acum nu mai este, democrație globalizată și panica vin din altă parte. Nu vreau să extind foarte mult subiectul ăsta decât, eu știu, că lucrurile degenerează într-o formă tehnologică cu totul și cu totul prognozabilă. Aș vrea să spun că viața noastră va fi oricum altfel, s-ar putea să nu mai avem nici haine în viitorul imediat, în următorii câțiva ani. Chiar eu am asistat la niște schimbări, la niște transformări pe care generațiile tinere nu le sesizează și anume trecerea de la țesăturile exclusiv naturale (în copilăria mea nu exista poliester, măcar), trecerea asta pe un alt palier de tehnologie care a adus în viața tuturor o mulțime de lucruri bune dar și o mulțime de lucruri rele, pentru că se pare, contactul cu acest necontrolat, cu aceste fibre non vii, produce efecte negative asupra sănătății. Sunt lucruri, ca și telefonia mobilă, pe care noi le-am preluat fără să le testăm efectele. Da, să vedem ce se întâmplă. Ne-am asumat ca umanitate lucrul acesta. Pe urmă, undeva până prin anii ’70, tot stilul de viață, tot modelul de comunicare prin vestimentație era un model de impecabilitate și trebuia ca fiecare haina să fie foarte călcată, foarte precis așezată și să-mi vină foarte bine. Și am trăit revoluția și s-a pus problema hainelor care trebuie să fie ușor de cărat, ușor de întreținut, chiar să le arunc dacă nu îmi mai trebuie. Deci, o altă mentalitate, o schimbare de paradigmă în gândire și în stilul de viață. Da, o să vorbim și despre tehnologie la un moment dat. Aceasta permite niște lucruri la care nici nu mă gândesc că le și fac deja, doar că mă aștept la niște transformări zguduitoare, dar noi deja suntem pe o linie, am acceptat deja această completare.

Moda anilor ’60 SUA

Moda anilor ’60 SUA

World Wide Fashion – “moda este un fenomen globalizat și este globalizat dinaintea www”

SRS: Ne aflăm în studioul smart FM și stăm de vorbă cu Lector Doctor Ioana Sanda Avram, lector la Departamentul Modă în cadrul Universității Naționale de Artă București. Ioana Sanda Avram, într-o discuție pe care am avut-o anterior acestei emisiuni, ai pomenit la moment dat de termenul World Wide Fashion, ca un fel de www, dar wwf… nu am înțeles exact și am trecut și foarte repede peste subiect. Spune-mi de fapt ce înseamnă acest World Wide Fashion.

Ioana Sanda Avram: În primul rând, trebuie să înțelegi că moda este un fenomen globalizat și este globalizat dinaintea www (râd împreună); (SRS: dinaintea apariției internetului.). Exact în același sistem, cu rețelizare, cu noduri, cu puncte de control, de comunicare, în așa fel încât, vedeți, de la 1400, exista un centru radiant de modele care era Parisul – fac o paranteză: era o vorbă, Parisul și forma în format din lux reprezintă pentru Franța ceea ce coloniile din America reprezintă pentru Spania. Deci, o valoare enormă care aduce bani, bineînțeles, dar în cu totul altfel de entitate, nu aur, ci putere creativă și buna stăpânire a standardelor de consum. – (SRS: și formare culturală până la urmă.). Deci, în o mie șase sute și ceva, exista un minister al luxului, care se ocupa cu standardele, cu descrierea precisă a cine și ce avea voie să poarte și mai departe de producătorii care produceau lucruri în industria luxului (SRS: Cum adică, cu descrierea precisă a cine și ce avea voie să poarte?). Da, păi asta este o mare problemă care s-a manifestat și la noi. Existau acele legi sobtuare, care spuneau, de exemplu, care categorie nobiliară are voie să poarte anumite materiale, nu erau toți liberi. Ceea ce purta împăratul sau regele, nu putea fi purtat de (clamida aceea)… nici măcar de nobilii foarte înalți. După aceea… prezentarea la curte era foarte clar descrisă. Mai mult decât atât, vin la noi acasă în România – este un scriitor minunat Alexianu, care-a scris “Mode și veștminte din trecut” și printre altele este acolo, povestea unor… adică a unor legi, care în Țările Române din vremea aceea, sub pedeapsa cu moartea, interziceau purtarea de veștminte, cu precădere de sorginte occidentală, pentru că ele fiind un limbaj foarte, foarte precis, dintr-o dată identificau o categorie de oameni cu o răzvrătire împotriva politice otomane din vremea aceea, și atunci era interzis. Cei care veneau ca ambasadori sau ca persoane oficiale, primeau la graniță obiecte de vestimentație românești… specifice locului, iar ceilalți trebuiau să și le cumpere, nu puteau, pe teritoriul Țărilor Române, să poarte altceva decât ce trebuiau să poarte (SRS: Se mai întâmplă și în zilele noastre. Când te duci in Iran, ca femeie, nu ai voie să porți pantaloni spre exemplu sau ești obligată să-ți acoperi capul, părul.).

Dar noi, am trăit (generația mea) o interdicție care era de fapt informală, dar existau niște coduri foarte clare de ce ai voie sau nu ai voie să porți. Tot ce însemna modă de viziune, să zicem, occidentală, punea un semn de întrebare despre fidelitatea față de regim. Atunci aveai o mică problemă. Oamenii se străduiau să se îmbrace cât mai cenușiu, să nu fie văzuți prea tare. Deci, toate astea sunt reale. Când vorbim despre acest sistem rețelizat (SRS: de World Wide Fashion [râde])… de World Wide Fashion (râde), de World Wide Web, vorbim de semne de manifestare ale aceluiași tip de gândire, doar că ele sunt diferite ca povești și ca direcție, dar se manifestă la fel, exact la fel: sisteme de comunicare, sisteme de standardizare, sisteme de stocare de informație și așa mai departe (SRS: Foarte interesante observația și teoria.). Ăsta, zic eu, că e unul din lucrurile care ne aparțin ca (surâzând)… formulare.

FASHION WEEK – Istorie și concept

SRS: Am tot vorbit despre modă ca fenomen cultural. Aș vrea să intrăm puțin în zona de modă vestimentară, să încercăm să definim moda vestimentară. Adică, ce înseamnă să fii în modă, ca vestimentație. Ca să o lămurim, aș vrea să o luăm internațional, să nu începem cu România, să începem din afară. Există aceste manifestări numite Fashion Week, pe care noi, oamenii de rând, le consideram ca fiind vârful de lance al modei internaționale, adică acolo vedem noi ce e mai nou și înțelegem c-acolo s-ar spune ce-i de spus în modă. Ce înseamnă aceste Fashion Week-uri?

Ioana Sanda Avram: Până la Fashion Week ar trebui să vă vorbesc un pic despre modă, ca întreprindere globală majoră, în care totul circulă ca informație și care dispune de cel mai performant sistem de creație, distribuție, de prognoză, de sistem industrial de realizare și de diseminare a conceptelor care fac parte din viața noastră. Acest lucru se manifestă pe paliere stratificate, deci nu este un decizional, sunt paliere care fiecare, la rândul și la momentul lor, iau o decizie, dar este o decizie bazată pe comunitatea mulțimii, pe comunitatea de voturi, să zicem. Fashion Week-ul de care întrebi este una din manifestările stratificate de informare și decizie. Sigur că, ceea ce înseamnă industriile modei, se referă la o grămadă de lucruri, până una alta utilizează cel puțin 60% din forța de muncă a planetei, incluzând nu doar cei care cresc plante și animale, cei care produc fire și fibre sintetice, cei care concep, gândesc, cei care sunt tehnologi, retail-eri, vânzători de toate felurile, prosumer, care înseamnă relația dintre consumator și producător. În fine… există o plajă uriașă legată de aceste industrii ale modei (gândiți-vă la industria de beauty, de imagine – și acolo este o altă industrie care susține, trăiește de pe urma a ceea ce înseamnă produsul de modă nou, care trebuie modelat și trebuie prezentat). Fashion Week-urile sunt, de fapt, niște instrumente de marketing… totul e marketing. Nimeni nu investește în acest domeniu fără un profit foarte bine țintit. Practic, ele au avut ca istoric primul eveniment care s-a întâmplat în acest sens.

Press Week – 1943 New York

A fost în 1943 la New York, când o foarte inspirată jurnalistă a găsit formula de a duce la New York ceea ce se întâmpla până atunci la Paris, într-o altă formă. Parisul era sub ocupație germană, deci buyer-ii și presă nu mai puteau să intre, nu mai puteau să vadă atelierele, să vadă noutățile și atunci, ea a creat un eveniment de presă. Prima formă s-a numit Press Week și a adunat toate firmele importante care au putut să ajungă atunci la New York. Rapid s-au coagulat și formele de buying care erau atunci, pentru că nu puteau să ajungă în Europa. A fost un mare act de ascendent a industriilor modei din America, față de cele europene. Deci, America a fost până atunci, nu aș zice un imitator, un foarte bun observator la ceea ce se întâmplă în Europa și prelua foarte comercial ceea ce se întâmpla în Europa. A fost pentru prima dată când lucrul acesta s-a întâmplat acolo și au generat un fenomen în care, practic, într-un interval de timp redus, sunt puse la un loc evenimente care au categorii diferite, șine diferite de promovare. Ei pun la un loc aceste intenții (nici măcar nu sunt oferte, sunt intenții conceptuale, viziuni), alături de presa de specialitate, care este cea care, într-un fel sau altul, are greutate și de buyer-ii, care cumpără sau nu cumpără ideea respectivă sau produsele respective.

“Marketing-ul este cea mai mare artă a mileniului în care trăim.”

SRS: Haideți să lămurim, pentru că am ajuns la acest cuvânt buyer, mi se pare foarte important pentru că este extrem de des auzit în relația cu moda, cu fashion-ul. Ce înseamnă un buyer? Ce face acest buyer?

Ioana Sanda Avram: Buyer-ul este persoana care selectează produsele sau ideile sau lucrurile care le generează aceste vizionări conceptuale, le selectează și le aduce în zona de vânzări. Deci, ei cunosc foarte bine clientul, au și o cultură a modei specială și crează premisele unor colecții, fie pentru buticuri mici, fie pentru rețele mari de magazine, nu bazate pe creația lor personală, ci pe creația altora. Deci, el își cunoaște clientul, cunoaște piața de furnizori, cunoaște exact ce i-ar trebuie clientului lui, astfel încât, el atunci când vede o colecție care îl interesează, îl atinge într-un fel sau altul, el deja își poate planifica cum anume va arăta oferta, ca imagine, pentru rețele pe care le reprezintă. (SRS: Deci, el este practic intermediarul dintre piață și creatori.). Da, dar este un decident important pentru că… și nu e el decidentul, ci tipologia de client pe care o reprezintă. (SRS: Deci, un buyer are practic, în portofoliu, mai multe magazine – fac o schemă, cât de cât ca să pot să…) are mai multe colecții pe care le gestionează special pentru rețele de magazine sau pentru magazine… (SRS: Deci, are o rețea de magazine, însemnând mulți proprietari, mici buticuri… [ Ioana Sanda Avram: sau chiar mari] …și pe partea cealaltă, are acces la toate colecțiile de modă, dar el știindu-și foarte bine cumpărătorii, face o selecție…) …o colecție cu o poveste, dar nu creează el obiectele (SRS: creează o colecție dintre colecții) …dintre colecții, așa este.

Vă dau și un exemplu: marile companii producătoare, care acum încep să se dilueze cumva, dar ele la un moment dat erau… există în continuare formatul INDITEX, H&M …ei lucrează (SRS: adică vorbim de “Zara”) …INDITEX e “Zara”, vorbim de un întreg complex, nu e doar “Zara” acolo, complexul este creat cu “Stradivarius”, “Pull & Bear”, mă rog. Ele sunt create pe tipologii de clienți, deci, asta le diferențiază unele de altele (H&M este o altă poveste). Cei care crează și produc oferta, o produc la nivel planetar. Buyer-ii, specializați pe țări (România, China etc.), din toată masa asta de ofertă a lor, aleg doar ceea ce clientului ar cumpăra (SRS: Sau ce crede el că ar cumpăra clientul.). El știe (SRS: Ah, el știe.). El știe. Astea sunt lucruri care se știu (SRS: Ah, de aceea colecția din România este atât de deosebită de colecția “Zara” – Londra.) …colecția mare, din care buyer-ul își alege exact cât îi trebuie, atât calitativ, cât și cantitativ (calitativ, nu la nivel de calitate a produsului, ci ca și calitate a mesajului, a imaginii pe care trebuie să o descrie), la nivelul tipologiei de client, cât și la nivel de cantitate: “Câte îmi trebuie?”. El știe foarte bine lucrurile acestea, pentru că la urma urmei, marketing-ul este cea mai mare artă a mileniului in care trăim. (SRS: Deci, dacă nu găsim ceva care să ne placă într-unul din marile magazine din București, să nu-l înjurăm pe producător, să-l înjurăm pe buyer, cum s-ar spune [râde].). Nu, nu-l înjurăm deloc, pentru că asta înseamnă foarte clar că, dacă ne înscriem în oferta categoriei respective, există undeva un element care ne disociază de ea: dacă nu le găsim, înseamnă că nu ne potrivim cu ceea ce înseamnă personajul de acolo (SRS: Să căutăm în altă parte.) …să căutăm în altă part, da.

Deci, acest Fashion Week a luat amploare (ca să revin la subiectul inițial și nu numai atât), a creat o mișcare care pentru prima dată a fost cumva formalizată la Copenhaga prin anii ’60, când ei iau făcut din acest eveniment… este un eveniment tehnic până la urmă – nici monden, nici artistic… e tehnic. Eu nu mai am cum să bântui prin Europa, începuseră problemele, să caut la creatori și în showroom-uri și atunci le aduc pe toate să le vadă buyer-ii și presa (presa este foarte importantă în povestea asta – era).

Copenhaga – Fashion Week 2017

La Copenhaga au creat din asta, un eveniment cultural și turistic foarte bine așezat în ecuație, astfel, au câștigat foarte mulți bani de pe urma celor care nu au avut acces, pentru că la prezentările la Fashion Week sunt o cursă contracronometru și acces au doar cei inițiați (SRS: presa, buyer-ii… cei cu interes direct) …și VIP-urile, atât (SRS: partea de VIP-uri pentru show, pentru spectacol). Nu, nu… pentru confirmare… pentru confirmarea faptului că… bătaia pentru VIP-uri este pentru ca să am siguranța că cineva îmi va reprezenta modelul conceptual și de Lifestyle pe care eu îl declin, îl povestesc, încerc să ies cu el. În general, la Fashion Week-uri pot fi înscrieri, pot fi participări; problema e să ai lume. Pentru că dacă toate sunt înghesuite într-o săptămână, vă dați seama că numărul de interesați să participe este limitat. Drept care, trebuie să ai lumea aia; nu că bunica, prietena și prietenul… trebuie lumea aia. Și atunci problema este cum faci cu PR-ul, care este foarte agresiv, să-mi aduc oameni care să-mi susțină și să-mi confirme poziția. Cum o aduc pe editoarea șefă de la Vogue sau pe… cum o aduc la mine, să nu meargă la altcineva în timpul în care am eu prezentarea (SRS: cum merg eu la Channel și nu merg la Louis Vuitton, să zicem). Da. Ei, nu se întâmplă chestia asta (râd împreună)… așa, găsesc ei o soluție. Deci, e o problemă în care totul se întâmplă condensat și foarte, foarte intens și tehnic. Face parte din industria modei și nu din… (SRS: Deci, nu este un spectacol pentru public, ci este o… [Ioana Sanda Avram: o ședință de lucru] …o ședință de lucru).

Bucharest Fashion Week

Ce înseamnă “ethical fashion”?

SRS: Ioana Sanda Avram este, fiindcă vorbim de modă, destul de la modă termenul de “ethical fashion”. 

Ioana Sanda Avram: Nu e la modă. E o consecință absolut obligatorie a tot ceea ce se întâmplă, a transformărilor (vor fi niște transformări uriașe în industriile de toate tipurile), inclusiv în industriile modei. Să încep prin faptul că, foarte de curând, una dintre cele mai importante persoane de prognoză culturală care se numește Delcourt, a venit și a explicat cum un produs de lux, prin democratizare și liberalizare până la nivel de mase, a ajuns în situația să coste mai puțin decât un sandwich (o rochie spre exemplu). Acest lucru se declină și se decontează pe spinarea unor oameni, care muncesc peste puterile lor, în niște condiții mizerabile, în țări mari producătoare. Vorbim de Pakistan, Bangladesh, India… peste tot știm că se întâmplă acest lucru, am văzut cu toții pe internet condițiile de muncă. Nu că România ar fi scutită. Și noi avem reminiscențe, în care avem fabrici gestionate de oameni care exploatează resursa noastră și care se poartă mizerabil – pentru că trebuie ținute prețurile la un nivel din ce în ce mai scăzut, care nu au cum să se deconteze decât pe munca și pe viața unor oameni care depind de lucrul acesta. Acest principiu de modă începe de acum vreo 15 ani, cu “slow fashion”, deci, cu încetinirea ritmului de consum de modă, ajungem în partea de “sustainable fashion”. În momentul acesta vorbim de “ethical fashion”, care cuprinde producția obiectelor de modă care ține cont de partea socială și de profitul pe care, toți cei care participă în lanțul trofic de producție a obiectelor, toți acești oameni să aibă o parte etică, o parte corectă din venitul respectiv. Asta înseamnă că e mai mult legat de partea socială și de partea care ține de moralitatea pe care investitorul o aduce în compania respectivă, legat de oamenii cu care lucrează. Deci, mai puțin e important dacă obiectele, hainele sunt din fire naturale, e important să am componenta aceasta socială și o componentă de etică a mediului. Vă mărturisesc că am fost foarte surprinsă, am citit despre asta, am lucrat mai ales cu cei de la master dizertații pe tema asta, dar am fost foarte surprinsă să întâlnesc în România o astfel de… un atelier (de fapt nu este o firma mare), un atelier care, beneficiind de niște fonduri care specificau câteva date (de exemplu, să fie rural, non-agricol, investiție rurală nu în agricultură, să folosească oameni care au dizabilități, probleme de implicare în activități economice), să formeze și să structureze un mod de lucru în care fiecare să-și găsească locul. Vă spun că am găsit chestia asta, o să fie probabil un subiect viitor, pentru că facem o lucrare de dizertație bazată exact pe tema asta în colaborare cu ei. Eu am fost foarte impresionată de modul în care oamenii aceia au fost integrați ca într-un soi de familie, dar nu într-o familie idilică de tip japonez… asta înseamnă “ethical fashion”. Se referă mai mult la partea de redistribuire a profitului și a venitului în lanțul de valori a produsului.

Fabrică din India care folosește copiii ca forță de muncă

Creatorii din piața românească de modă

SRS: Să ne întoarcem puțin la moda românească. Mă interseaza în contextul actual, ce există ca și creatori pe piața românească de modă. Ce înseamnă o ofertă proaspătă și creativă a sezonului?

Ioana Sanda Avram: Din fericire, noi stăm bine la capitolul acesta, având în vedere că România a fost o țară mare producătoare de confecții, dar în producție și nu elaborare de concepte, de creație. Noi nu am fost creatori foarte multă vreme. Toate aceste lucruri s-au disipat, cumva am suferit că industria de confecții românească s-a stins în mare parte, ea însă se revigorează ca o pasăre Phoenix prin alte forme. Oferta proaspătă înseamnă, practic, în momentul ăsta în România, oferta atelierelor de designeri. Trebuie să facem o distincție, că există ateliere care lucrează pe comenzi și care nu au și această componentă de design (foarte precis manifestate) și atelierele designerilor care produc (și sunt o generație în jur de 40 de ani), atât pentru România cât și pentru târgurile din afară. Există niște programe prin consiliile de export, există și niște asociații, chiar Uniunea Artiștilor Plastici are în portofoliu astfel de tineri. Ei sunt deja oameni de afaceri pe probleme de creație, exportă creație și-n același timp creează niște modele foarte clare, în sensul cultural al lucrurilor. Sunt mai mulți, nu știu dacă e cazul să-i numesc acum, dar sunt ei… (SRS: ar fi foarte interesant să ne dați câteva nume). Da. Sunt Cristian Zamfir, Alena Criveanu, Ludmila Corlățeanu, Adelina Ivan… deci, sunt mai mulți, cam din aceeași generație, care practic, se susțin unii pe alții, ca prestanță, ca așezare pe piață. În general, ei au depășit faza ofertei în România, prin târguri. Ei ies în afară și au showroom-urile unde își au comunitatea lor, care le acordă creditele. De asemenea, există câteva manifestări care sunt foarte corecte. Deci, târguri sau “Materia”, “Autor”, “V for Vintage”, prezentări de noutăți, avanpremiere (SRS: “Band of Creators”).

“Band of Creators” sunt de fapt o formă comercială, ei au în portofoliu mai mulți designeri, îi selectează după clientul pe care-l au ei… (SRS: dar lucrează tot cu designeri) …lucrează tot cu designeri, dar ei au showroom-ul lor (mai sunt și altele). Practic sunt (tot ce-am povestit până acum, acești tineri și creatori) precursorii unei mișcări foarte puternice creative, după părerea mea, cu mare viitor în România. Sunt târguri inclusiv de tineri. Am fost la unul de curând: “Detox”, foarte cool, cu tineri și foarte tineri (SRS: “Detox” m-ar fi dus cu gândul la detoxifiere vestimentară, probabil) …vestimentară, detoxifierea de inutile grotești, care fac parte dintr-o poveste care nu mai este a generației respective (SRS: Foarte interesant, o sa-l notez și o să caut despre ce este vorba… cine sunt copiii). Da, foarte interesant, Laura Bonciu este una din persoanele care au organizat această treabă, este o persona foarte interesantă, cu premii internaționale din facultate, ea a zburat foarte sus. Pentru mine este un succes personal, pentru că ei au fost studenții mei, majoritatea, iar într-un fel sau altul am și o părticică mică în destinul lor. Sigur că, și în România, există niște încercări de Fashion Week, cea mai reușită, după părerea mea, a fost cea de la Iași, care se numea Romanian Fashion Week și care, într-adevăr, reunea valorile momentului. Ea nu mai este de mulți ani, dar totuși, la un mod destul de șarjat, pentru că noi nu avem buyeri.

SRS: Asta voiam să vă întreb, când ați spus reușit, era și această categorie intermediară numită buyer?

Ioana Sanda Avram: Nu, pentru că noi nu avem avem sistem de retail al nostru, noi depindem în majoritatea lucruruilor…

SRS: E foarte greu sa aduci buyeri internaționali?

Ioana Sanda Avram: E destul de greu, dar au început să vină. Deci, există niște evenimente la Sibiu de vreo doi ani (“Feeric”, unul dintre ele), de anul trecut… nu, de vreo patru ani. Și anul trecut și acum doi ani, au adus buyeri din afară. Persona de care vă povesteam, a fost selectată cu colecția de anul trecut și-a participat la New York Fashion Week. Asta este una dintre… (SRS: Laura Bonicu) …da, era într-un partenariat cu o altă colegă de a ei. Dar, sunt foarte puțini români… Dorin Negrău, de exemplu (SRS: Dorin Negrău este, am auzit…), participă la New York Fashion Week, dar în rest, nu prea. Am și căutat, sunt de origine română, dar care au făcut studii pe undeva, au fost introduse pe canale internaționale. O să te trezești că ai 21 de ani sau 22 de ani și vine un buyer și te ia și te duce acolo… a fost o altă mare reușită și de aceea, eu văd o perspectivă… nu-i păcat că s-a distrus partea industrială, pentru că ne înrobea cumva, în producție, în lohn. Asta, devine deja o forță, o forță creativă care produce valori pe care putem să le dăm în altă parte.

SRS: Unde poate fi văzută această ofertă a designerilor români?

Ioana Sanda Avram: În primul rând în târguri, târgurile care sunt organizate periodic de câțiva antreprenori care se ocupă de treaba asta. Am vorbit deja de “Materia”, de “Autor”, de “V for Vintage”, de showroom-urile de autor, de designer, showroom-urile care fac o selecție de ofertă din designeri. De asemenea, sunt evenimente cum ar fi avanpremierele. Și iarăși e un lucru foarte, foarte bun, care mi-e foarte drag, Romanian Design Week, care deja a luat o atitudine foarte, foarte sănătoasă pentru creativitatea și pentru industria creativă din România, unde se regăsește și partea de design de modă, foarte, foarte bine selectat într-un context. Adică, ei nu acopere chiar tot, dar ceea ce ei reprezintă e foarte, foarte corect și foate precis legat de tot  ce-nseamnă paradigmă și stil de viață actual, la nivel de elită culturală. Pentru că clientul pentru moda proaspătă în România, nu mai este un icon, care înseamnă VIP de vreun fel sau altul sau modele, eu știu, populare, iar cel care este un trendsetter a acestei mișcări, este un personaj, care de regulă, lucrează în industrii creative, care este creativ, care este dornic să se fie ajutat să se exprime personal într-un limbaj pe care îl cunoaște deja. Practic, sunt cei care atrag după sine imitatorii. Trebui să vă spun că există această… (SRS: O să revenim la această întrebare, cu ce este acest trendsetter, pentru că am pregătit-o deja și e foarte important de lămurit.).

SRS: Până să ajungem acolo, avem iarăși, un termen greu de înțeles și e bine să ni-l explicați. Cum se stabilesc tendințele, termenul de tendință în modă?

Ioana Sanda Avram: Aș fi vrut să spun mai devreme, dar am sărit peste ea, peste acest capitol, anume că moda, ca să se poate exprima în totalitatea ei, creează niște mituri, niște mituri urbane, niște mituri sociale, în care se regăsește marea majoritate a oamenilor care trebuie să fie cuminte acolo, fluxul de putere care îmi spune ce și cum tre’ să fiu. Această poveste cu tendințele este de-a dreptul caraghioasă și anume, toată lumea sau marea majoritate, 99,99% dintre cei care și-ar căuta o identitate profesională sau de imagine, pâna acum erau designeri. Acum fac tendințe și analize de modă, dar habar n-au ce e treaba asta (surâd împreună), pentru că tendințele de modă, de asemenea, sunt un domeniu, un apanaj, un instrument pentru industriile modei și sunt, nu altceva decât niște ghiduri de marketing pentru modelul de client pe care o să-l întâlnească produsul meu peste doi ani. Este pentru mine, ca specialist… aud și văd și scris în reviste cu pretenții că tendințele se poartă. E o mare prostie. Tendințele sunt o dinamică și o prognoză care estimează cam cum… Nu pot să spun ca prognoza meteo, plouă (SRS râde)… dar tendințele, așa cum sunt exprimate foarte ofertant, prin imagini în primul rând și prin elemente cheie… ele presupun o cultură extrem de vastă. Deci, designerul, creatorul este un creator de cultură în primul rând, nu de obiecte. Dacă nu are o deschidere culturală excepțională, el nu poate simți obiectele de care cineva ar avea nevoie într-un viitor. Adică, chiar dacă am o comandă pentru prietena mea, pentru poimâine, e tot la timpul viitor, darămite când eu trebuie să proiectez ceva, care va întâlni în momentul Z clientul peste 1 an și jumătate, 2 ani.

SRS: Adică, tendințele pentru ce perioadă sunt… un instrument de lucru pentru cei care…?

Ioana Sanda Avram: Pentru cei care văd în viitor, ce anume tre’ să ofere unui client care nu există încă. Și atunci, aceste tendințe sunt niște instrumente, niște studii care explică ce fel de evoluție culturală va fi in timpul imediat următor sau chiar mai larg următor, în așa fel încât eu să găsesc soluțiile pentru un client care, încă este în formare. Adică, dacă tu vei fi clienta mea, tu de-acum, n-ai cum să fii cea de peste 1 an. Nici tu, nici eu n-avem cum estima lucrul ăsta, decât dacă ne ajută cineva care se pricepe la treaba asta. Sunt paliere foarte înalte de cultură masivă, în care se fac prognoze și pentru următorii 50 de ani.

Exemplu: Alvin Toffler, care este primul futurolog, deja vorbește despre prognoza de peste cinzeci ani. Dacă n-aș fi citit ce-a scris el acum 40 de ani, aș fi zis că sunt fantasme. Numai că, tot ce-a scris atunci, este acum fără greșeală. Așa că, și ce spune despre un următorii 50 de ani, din punctul meu de vedere, este foarte credibil. Acești oameni, nu se referă doar la modă. Aceste prognoze, aceste tendințe nu se fac doar la modă. Aceste prognoze, aceste tendințe se fac la nivel global și la nivel macro, pentru evoluția a tot ce înseamnă lumea noastră. Partea de industrie, partea de tehnologie, partea de apărare, strategii. Toate astea sunt ceea ce se numesc tendințe, la care lucrează niște mulți și mari specialiști.

Alvin Toffler

SRS: Spre exemplu, când vorbim despre tendințele de culoare ale colecției Channel… ce înseamnă asta?

Ioana Sanda Avram: Înseamnă că această colecție Channel, care va fi prezentată în primăvară lui 2018 sau 2019, mă intersează pe mine ca designer și pe tine ca și consumator doar așa, ca să te familiarizeze cu povestea…(SRS: că produsul oricum nu-l găsesc în momentul ăla) …produsul oricum nu-l găsesc decât peste doi ani, peste un an (SRS: …doar dacă merg la Laura Bonciu să-mi facă ce-am văzut eu în revistă, dacă poate și dacă vrea [râde]) …dacă vrea. Ea nu o să vrea, sunt alte ateliere. Și n-o să poate pentru că, anumite produse, nu numai că sunt protejate, dar au în componență lucruri pe care nu le poate obține, fie materiale speciale, fie manoperă specială, fie ceva ce nu îi e la îndemâna, așa iși protejeză ei produsele.

SRS: Deci, să ne reîntoarcem la tendința de culori sau colecții Channel. 

Ioana Sanda Avram: …instrumente de marketing. O luăm tot de la Adam și anume, din anii de după al doilea război mondial când (umanitatea), ne-am trezit pe cap cu o industrie masivă de confecții care lucra pe standarde și care, patru sau cinci ani a lucrat pentru front, pentru război. Deci, acolo aveam standarde de măsuri, îmbrăcăminte nu pe măsura omului, ci pe măsura generală a unei categorii de oameni, cu o tehnologizare specială, cu forță de muncă specializată (SRS: practic, producția de masă) …producția de masă pe care, n-ai putut să o omori imediat după război. Ne-am trezit cu chestia asta pe cap și atunci soluțiile au fost undeva, legate de partea de: “Cum fac eu să vând?” –  problema e de bani, tot timpul. Astfel, au apărut producții de serie pentru suprafețele astea mari, rețelele C&A, Woolworth și pentru altele care, la nivel de mase (mai ales că după război nu prea erau haine) și-au vândut foarte bine… tot felul de lucruri care erau din stocurile de țesături… au produs ei ceva. A venit momentul când s-a ajuns la o saturație și atunci trebuia făcută diferența față de concurență. Diferența s-a făcut prin prin modelistică, prin model.

Pantone – instituția de standard a culorilor

Eu am avut fericita ocazie să-l întâlnesc pe domnul Steilmann, care a fost unul din promotorii sistemului și care avea și o plăcere să povestească despre asta, și ne-a povestit despre cum anume a funcționat asta, cum anume a gândit el – el a dezvoltat un imperiu care sigur, s-a diluat după dispariția lui. A fost un imperiu bazat pe o gândire creativă legată de un personaj pe care nu-l cunoști și pentru care produci o cantitate care presupune o logistică de un an și ceva. După război imediat, când a început să se dezvolte acest sistem, s-a pus problema unor instituții care să gestioneze treaba asta. Una dintre instituțiile, dintre primele instituții care s-a creat a fost un târg –  Igedo în Germania la Düsseldorf, care a venit cu primele modele de modelistică diferite și de țesături diferite. Lucrurile s-au mai rafinat pe parcurs astfel încât, la un moment dat, cei care sunt primii care vin și își manifestă oferta, sunt acei din industria textilă, fire, fibre, deci, culori. Există, tot din perioada imediat următoare, deja o standardizare a culorilor, o instituție de standard – cea mai mare care există din punctul ăsta de vedere. Ea se numește Pantone. Pantone practic, are politici și strategii pentru implementarea temelor de culoare, care să influențeze ulterior felurile de țesătură și așa mai departe. Nu toate culorile propuse de ei se aleg. Aleg cei care produc fire și fibre. Ei se întâlnesc la târguri specializate și practic contractează sau acceptă ceea ce cred ei. Și undeva, la un moment dat ca dintr-o sită, se cerne ceea ce a rămas ca un accept general. Mai departe, țesătorii vin cu oferta lor care conține nu doar culoare, tema de culoare… că nu vorbim de culoare, ci de teme de culoare, adică de asocieri de culori care vorbesc despre un mesaj, sunt narative, de limbaj. Vin țesătorii care aduc structuri, țesături, forme noi de expresie prin acest limbaj, care înseamnă și tactil, înseamnă foarte mult. Abia dupa acea, după ce se contractează și aceste țesături… Vă dau un exemplu: deci, o firmă producătoare de țesături vine la târg cu o ofertă de 20 de modele noi; el nu știe de la început care vor fi cele alese, el își face oferta asta bazat pe capacitățile de producție, pe tehnologia pe care o are, pe clienții pe care-i cunoaște, dar și pe un mic procent de prognoză foarte de avangardă, pe care urmează să-l testeze mai departe, în sezoanele următoare. La târgul respectiv, vin cei care fac concepte creative și vin confecționerii. Ei își aleg materiale, s-ar putea ca de la unul care are 20 de modele noi, să fie alese pentru producție decât 5. Restul rămâne în patrimoniul lor ca valoare creativă și poate să o exploateze altădată. Pentru că, în acest domeniu partea conceptual-creativă costă de mult mai multe ori decât partea de producție. Investiția în marketing, investiția în cercetare, în tehnologii noi, în oameni creativi cu minte care chiar produc valori, nu așa spun că sunt designeri, fac trei rochițe și le cumpără bunica … și sunt mare creator.

Țesături

SRS: Și totuși, cum se ajunge până… (mă-ntorc ca omul simplu, așa, ca un simplu cumpărător) …ca în anul 2018, culoarea care predomină colecțiile din întreaga lume să fie galben, spre exemplu?

Ioana Sanda Avram: Păi este această alegere stratificată. Poate nu o să fie galbenul în toată lumea, poate că sunt teme diferite. Adică, China de exemplu, are propriile viziuni sau să zicem Asia. America are o altă viziune, deci, nu putem vorbi de o culoare unică. Sigur că, Pantone vine și-mi spune: e culoarea anului. Dar, e culoarea anului care tocmai se sfârșește. Deci, ceea ce s-a ales, s-a și cumpărat anul trecut. Sunt niște analize foarte, foarte precise (SRS: Deci, ce vedem noi culoare într-o colecție, de fapt la Pantone s-a vândut demult, cu un an înainte, cel puțin.) …nu. Deci, Pantone face această analiză și emite în fiecare an, spre exemplu: culoarea anului 2016. Culoarea anului 2016 este undeva pe la jumătatea lui martie 2017. O avem și pe 2017. Este o culoare care s-a confirmat prin contractările care sunt făcute deja de anul trecut. Nu mai vorbesc că acum există și tehnologie, care îmi permite prin pattern recognition (Google are un motor foarte bun, o bază de date imensă, care îmi permite să fac o selecție), să văd tot ce s-a întâmplat.

SRS: Ioana Sanda Avram, Lector Doctor la Departamentul Modă, UNArte București. Ce înseamnă stil personal?

Ioana Sanda Avram: Deci, în primul trebuie să ne aducem aminte de ce-am discutat acum vreo oră, despre valul care se manifestă ca și curent cultural și care induce și impune niște forme de manifestare. În formele de manifestare respective, eu mă pot manifesta foarte precis legat de tot ceea ce înseamnă elementele care definesc acel curent cultural și-l diferențiază de altele. Mai mult decât atât, pot să am niște opțiuni de nișă, adică, un curent cultural dominant presupune și alte curente culturale. De exemplu, până acum câțiva ani erau ceea ce într-un fel așa, între ghilimele, erau “triburile urbane” și subculturile. Persoanele din subcultură se îmbrăcau cumva legat de trendul, de curentul general, dar aveau niște particularități ca semne și simboluri pentru subpculturile respective: goter, parkour… știu eu, skateri. Aveau particularități, dar care erau și sunt în continuare undeva sub umbrela mare a civilizației în care trăim, astfel încât, stilul personal, până la urmă, ajunge să definească foarte bine acceptul sau refuzul meu față de ceea ce se întâmplă în lumea în care trăiesc. Modul în care are sunt de acord să mă tund sau să mă-mbrac într-un fel, e de fapt acceptarea unor valori culturale. Modul în care mă răzvrătesc și demonstrez lucrul ăsta cât se poate de vehement și demonstrez inclusiv ce nu-mi place, iar limbajul mă ajută foarte mult, se caracterizează prin stil personal. Până la urmă, stilul personal ține de modul în care fiecare consideră că trebuie să-și trăiască viața. Dacă se consideră,  să zicem, caracterizat identitar de un spațiu, de-un loc, de-o misiune, se va îmbrăca într-un fel, în același curent cultural care îmi aduce tehnologie, care mi-aduce tipuri de țesături, tipuri de… dacă, de exemplu (SRS: și recunoaștere în mediul…) …și recunoaștere. Păi, e o problemă de recunoaștere, de așezare în valorile respective. Stilul personal este, de fapt, o declinare în imagine vestimentară a ceea ce înseamnă atitudinea identitară: cine sunt, ce fac, ce vreau, ce aștept, ce sper, ce… asta este stilul personal. De foarte multe ori, stilul personal denota niște lucruri care nu sunt favorabile celui care îl poartă din punct de vedere social. Și ca să evite marginalizarea… că asta vine la pachet. Deci, în clipa în care ești dizident, să zicem, și te manifești ca atare (și de regulă tinerii o fac, și-o fac și duși de un val care e răzvrăteala lor de tineri), sistemul te marginalizează imediat.

Subcultură gotică

Deci, nu… și atunci, ajungi în niște lucruri care, nu sunt nici dezirabile nici… eu știu, îti pot marca tare… și atunci, faci apel la informația de stilist. Informația de stilist vine pe mai multe canale. Deci, o dată, în magazinele, marile magazine care oferă… ele nu oferă produse, numai noi credem că ele oferă produse… ele oferă o imagine, imaginea înseamnă că mă obligă ca, pe lângă cămașa albastră, să iau și pantalonii roz. Asta e. Și mi le oferă la pachet ca informație. Deci, eu mă pot ghida după tipul ăsta de, eu știu, de mesaj, care vine prin visual merchandising și care ține de conceptul inițial. De asemenea, există specialiști stiliști, care se ocupă de crearea de povești care se exprimă vestimentar și care le prezintă, le oferă fie ca servicii, fie ca modele, fie ca intenții, prezintă aceste povești spuse vestimentar, în care nu am doar partea de haine, ci și accesoriile, încălțămintea, hair styling-ul, make-up-ul, toate locurile astea care reprezintă un pachet definitoriu pentru mine ca apariție în lumea fizică (SRS: Și stilistul se ocupă în mod special de persoane sau stilistul are și un alt rol în această industrie a modei?). Stilistul are multe roluri în industriile modei. De asemenea, el este un personaj extrem de cultivat și extrem de (stilistul adevărat)… nu cei care se numesc. Adică (râzând), am așa o problemă legată de cei care spun că sunt ceea ce nu sunt și chiar se cred și produc niște efecte, zic eu, toxice pentru social, pentru… toate astea se reglează până la urmă. Dar stilistul are foarte multe multe tipologii de intervenție în viața noastră. El poate fi, de exemplu, un stilist care mă ajută la cumpărături. Asta înseamnă că îmi cunoaște garderoba, cunoaște ce am, cunoaște ce poate fi păstrat de la un sezon la altul și mă ajută să vin cu lucrurile doar în completare (SRS: și ințelege și stilul meu) …înțelege stilul meu, mă cunoaște, deci, stilistul este într-o relație umană, designerul este într-o relație cu un prototip, cu un tipar, nu cu o ființă umană (SRS: Deci, tehnică comercială…) …tehnică comercială (SRS: pe când stilistul, uman), dar el lucrează cu un client țintă, pentru care are date și îl descrie, așa se și spune că, ajungi să dormi cu el în pat… așa de bine îl cunoști, dar nu l-ai văzut niciodată. Pentru că el este un prototip, este un model (SRS: asta este în cazul designerului) …în cazul designerului. Stilistul este alături de persoană, trebuie să-l cunoască, să-l simtă, să-i cunoască problemele pentru care el ar avea nevoie de stilist. Nu toată lumea are nevoie de stilist. De regulă, persoanele publice da, persoanele publice inclusiv moderatorii TV lucrează cu niște stiliști, care nu numai se referă la persoana lor, ci la valorile mesajelor pe care ei le transmit public. Pentru că ei pot deveni modele. (SRS: – Cătălin, ce bine că lucrăm la radio, nu avem nevoie încă, de stiliști [râde].). Persoanele publice, în general, au nevoie, pentru că hainele, vestimentația, ținuta care e tot, este un mesaj. Deci, el dacă nu are mesajul coerent, nu transmite semnalul coerent, a pierdut calitatea, obiectul muncii, calitatea de persoană care se manifestă public. Acum, persona publică nu e persoana care apare undeva tot timpul. Aia nu e persoană publică… sau care iese în public. Persoana publică este o persoană învestită cu rolul de mesager, de mesaj (SRS: Are un mesaj de transmis). Sunt majoritatea umerașe (râde). Da. Cam așa, iar stilistul știe să spună poveștile în limbaj de atitudine, vestimentație, apariție, gestică. Stilistul știe să facă lucrurile astea și să exprime (SRS: trece dincolo de haine) …dincolo de haine, dar lucrează și cu haine, și lucrează cu haine la modul că, animează cu ele un personaj, povestea unui personaj. E o profesie foarte interesantă, dar eu nu cunosc mulți care să… chiar să-i facă față așa acum trebuie (SRS: să poată duce), vorbim de stilist prezidențial, pentru campanii… marii președinți au în alegeri, pe lângă echipa de PR, și niște oameni care se ocupă de partea asta, de  imaginea lor, imaginea tradusă în limbaj-apariție. Dacă îi urmăriți in campaniile de alegeri, o să constatați că mesajul pe care îl transmit în exterior, se regăsește și în apariție.

Condoleezza Rice

Vă dau un exemplu, care nu știu …cred că sunt mai multe generații care-l cunosc, Condoleezza Rice. În momentul în care a apărut în oferta politică, arăta exact ca modelul de culoare, femeie, studii la universitate de prestigiu, foarte hotărâta și stăpână pe ea, dar cu modestia omului care abia acum intră… și pe măsură ce a avansat, așa, imaginea ei a fost modelată, până când, în momentul războiului din Irak cred, când a apărut ca o gestapovistă, cu cizme de lac, cu părul strâns… numai cravașa îi lipsea…da? (SRS râde). Deci, într-o imagine, nu e ea. Pe ea dacă o vezi în celelalte imagini, e o persoană care e profesionistă în ceea ce face, dar a venit cu o imagine care arăta: până aici. America știe ce face. (SRS: Stop joc. A fost cred, secretar de stat… al Statelor Unite). Deci, cam asta este cu stilismul.

SRS: Ce înseamnă trendsetter?

Ioana Sanda Avram: Trendsetter-ul este un personaj, tot de marketing (râd împreună), care este, de fapt… el nu reprezintă o profesie, el reprezintă un impuls personal legat de un interes comercial. E o funcție sinergică. Deci sunt persoane care au carismă, care au credibilitate și care simt mișcările, să zic emergente ale noilor tipuri de civilizații. În același timp, același lucru, îl simt cei care produc și oferă. Șii atunci, între ei se întâmplă o joncțiune, în așa fel încât, de regulă firmele fie că îi dau cadou, fie că îi dau împrumut, fie că îi vând la niște prețuri foarte convenabile lucrurile care reprezintă o imaginea viitorului. Ei investesc în acest personaj, pentru că el are deja o comunitate de credibilitate în spatele lui și el poate deveni un director, care se cheamă early adopters. În grila de apropiere a produselor de modă, early adopters sunt cei care au simțit ceva. Își găsesc produsul, îl adoptă din toată inima odată cu curentul care se mișcă și el îl simte, și-n același timp își face și o bucurie și o plăcere, și redevine într-un fel, un lider de opinie pentru foarte mulți care ezită, n-au încredere, sunt oameni care s-ar îmbrăca foarte la modă, dar nu știu. Și atuncea, au aceste personaje, care sunt foarte credibile, trendsetter-ii care le arată: – Iată, eu am curaj, uite ce se-ntâmplă.

SRS: Bun. Am trecut pe scurt prin, hai să zicem, un fel de dicționar al termenilor din modă. Dar, ce înseamnă să fii la modă? Când spui: sunt la modă.

Ioana Sanda Avram: Sunt la modă, iarăși este un termen care ține de mitologia urbană. Sunt la modă, înseamnă că mă integrez și doresc să mă integrez în curentul, care este cel nou, care e pe cale să înlocuiască… că nu se înlocuiește ca o tăietură de cuțit, negociază tipologiile culturale, negociază acum, din ce în ce mai puțin. A fi la modă înseamnă, a fi la moda nouă. Și cea dinainte, tot modă este. Dar asta-i modă nouă. Una din caracteristicile modei este atitudinea de schimbare. Nu moda se schimbă, ci formele ei. Deci, moda este o dinamică și formele ei se schimbă. Ei, când spun: sunt la modă, se subînțelege că sunt la noul tip de modă, care tocmai definește o nouă generație cu un altfel de tip de gândire și eu mă identific cu lucrul asta și mă și manifest așa. Asta înseamnă să fii la modă. (SRS: Deci, cei care spun că sunt la modă, ne oferă un semnal despre obiectele sau veșmintele pe care… ultimele noutăți luate de pe piață sau impuse de marile case de modă.) Nu le impune nimeni. Deci, încă o dată, moda nu este impusă de nimeni. Ea este legată de negocierea între ofertant și utilizator. Nu este o instituție sau o persoană, s-a discutat problema asta. Adică, dacă ei îmi oferă numai culoarea verde, atunci și eu numai verde pot alege. Ei bine, s-a încercat la un premier vision o experiență din asta, și-au avut obligativitate, fiecare din participanți, să aibă un produs într-o anume culoare Pantone și bineînțeles a fost cumpărată… și gata! Adică… cine produce haine n-are niciun interes să vină cu ceva foarte nou, el vine cu ce speră că va cumpăra clientul lui. El nu face experimente decât pe marketingul lui direct.

Trenduri primăvară-vară 2017, revista Elle

SRS: Ioana Sanda Avram, sunteți printre puținii profesori pe care-i cunosc, care susții și promovezi cu toate forțele colaborarea între artiști. De ce dorești să-i faci să iasă din starea lor de individualism, până la urmă?

Ioana Sanda Avram: Deci, aș vrea să fac o precizare sau chiar mai multe. Dar, cea mai importantă e că, de fapt, eu nu mă refer la artiști când vreau să îi aduc în această stare de creație colaborativă, ci la designeri. Toate sistemele de concept de design din lumea asta, se bazează pe creație colaborativă. Chiar dacă designerul este la un moment dat icon-ul brand-ului care exprimă valorile, în spatele lui sunt echipe, în general mari, de designeri care lucrează la același proiect și care trebuie să ajungă să vibreze la unison pe aceeași lungime de undă, deși, este doar cadrul general care se negociază, se discută, se comunică pe ideea că, unul și cu unul nu fac doi, ci fac o sută câte-o dată, pentru că din joncțiunea a două, trei, patru, cinci, șase creiere eliberate de orgolii și de lupta asta de imagine, pot să iasă lucruri excepționale și în lumea noastră de-acum, problema este răspunsul cel mai bun la o nevoie și nu imaginea mea legată de nevoia respectivă. Artistul are alt statut, pentru că artistul într-adevăr este un personaj care lucrează sub… nu știu, direcția implicită a relației cu o lume și senzorială, dar și de simțire a lucrurilor care nu sunt evidente. Ș-aicea, fac o paranteză: atunci când se lucrează la tendințe, cei care se ocupă de analiza culturală, se referă foarte mult la artiștii influential, pe care îi consideră influential, pentru că ei au un mesaj care descrie o lume, poate foarte nouă, care până acum, n-a mai văzut-o și n-a mai înțeles-o nimeni, pentru că e o formă de transformare a ceea ce-a fost. Artistul o vede înainte, pentru că el vorbește în alt limbaj și simte în alt registru. Designerul, așa cum am spus, am și lucrat în colective mai mari de design, designerul lucrează concertat. Directorul de tendințe este cel care dă cumva, formalizează, exprimă, gândește o structură acoperitoare mare, care ține de: cum fac ca impulsul de investiție să se regăsească la sfârșitul tunelului în profit. Depinde de mine ce decizie iau. Dacă fac o colecție în care am o sută de piese foarte scumpe sau o sută de mii de pe piese foarte ieftine. Sunt decizii strategice, pe care orice companie producătoare le ia și care fac parte dintr-o negociere a factorilor decizionali, de la economic, financiar, tehnologii, producție, creație, vânzări. Se negociază lucrul ăsta și se stabilesc coordonatele precise, care urmează să constituie o colecție, care este o investiție până la urmă, care trebuie să genereze profit până la urmă. Și atunci, designerii care sunt implicați în treaba asta, primesc un cadru general, fie că și-l stabilesc singuri, fie că primesc ca temă pentru acasă, și ei lucrează cu aport personal, și cu creativitate personală, și cu satisfacție personală în povestea… adică, sunt personajele unei povești. Și cu asta, am spus foarte mult. Așa că,  încerc să induc în structura educațională a absolvenților de la modă, faptul că ei nu sunt persoane, nu sunt vedete din punctul ăsta de vedere. Oricum, tot ce înseamnă noua paradigmă existențială și culturală reprezintă această formă de colaborare. Designul colaborativ înseamnă forme, în care se iau deciziile de comun acord, eu îi ajut să le gândească și îi oblig la început, dup-aceea, găsesc plăcere în asta, să lucreze împreună, să-și dea, să-și facă propriile analize pe schițe și pe… fără părtinire, fără un orgoliu – că mă iau de tine și-ți critic schița, pentru că… sau opinia, pentru că, mă rog, vreau… sunt gelos sau cine știe… Deci, e o formulă, care de câțiva ani, cam din 2007, a început să funcționeze și cam din 2014 se simte deja și în exterior ca atitudine. De asemenea, există și o altă formulă economică și industrială, având în vedere că noile tehnologii îmi permit să-mi pot produce acasă la mine, prin scanner 3D sau prin print. Toate astea deja devin utilități personale, pot să fac ce vreau, deci, pot să produc ce vreau intr-un mediu foarte… chiar și acum, mă duc la un centru, îmi printează, fac… iarăși, îmi manifest propria creativitate și nu mai trec prin partea de vânzări, de exemplu. Mă duc și îmi fac singur ce vreau să-mi fac. Ei, în acest context, sigur că lucrurile trebuie să se… nu suntem siguri pe ceea ce știm și nu știm și există acest nou model economic, care se numește co-design și co-creation, care presupune o relație emoțională directă între creator și consumatori, care nu mai este consumator, este user, este utilizator al unui produs comun, pe care îl gândim amândoi. Deci, această superproducție, consumerismul care duce la depozite de haine, de exemplu la noi acasă, se cam încheie, pentru că de-acum încolo, ideea e că eu particip la haina care-mi trebuie, una, care este exact ce-mi trebuie mie acum și nu mai ajung la stocuri, nu mai ajung nici stocurile de producție, pentru că o produc limitat în noile tehnologii. Iar relația dintre mine, care am și abilități de stilist, dar și de inovație… designul este inovație. Deci, partea asta de design… asta va fi valoarea reală a noilor produse. Dar, el participă direct la treaba asta. Sigur că există și niște siteuri, niște aplicații digitale care-mi permit să fac deja lucrurile astea în opțiuni, chiar dacă nu apăs decât pe niște butoane și tot e o opțiune. Și educația asta de a lucra în echipă este absolut necesară designerilor. Da. Și două vorbe să spun. Una din temele, pe care niște studente de anul 3 le-au realizat (a venit de la ei, nu a fost presiunea mea), au lucrat pe acest sistem de co-design nu colaborative-design decât până într-un punct, adică au ales categoria de clienți împreună și genul de abordare, dar după aceea, fiecare și-a găsit un utilizator, care să-i fie aproape emoțional, afectiv și cu care să colaboreze la crearea unui produs și a unei forme identitare pentru omul respectiv. A ieșit ceva absolut minunat (SRS: deci, designer-ul face echipă cu clientul) …colaborative-design este modul în care niște designeri lucrează ei intre ei. Deci, e o mică diferență lingvistică, dar ea e foarte diferită ca sens.

SRS: Aveți un proiect pregătit și pentru Romanian Design Week, care va avea loc în perioada 20-28 mai. Anul acesta, expoziția centrală va fi găzduită într-o clădire foarte mare din strada Grigore Cobălcescu numărul 45, unde vor fi reunite peste 200 de lucrări semnate de 150 de designeri și arhitecți români și străini. Tot în această clădire, va avea loc și o expoziție a celor mai talentați absolvenți ai anului 2016 de la Departamentul de Fashion/ Design al Universității de Arte din Olanda, din Arnhem – ArtEZ și de la Departamentul de Modă al Universității Naționale de Artă din București. Ei își vor prezenta creațiile, la etajul doi al spațiului central al acestei clădiri din strada George Cobălcescu numărul 45 și va avea loc chiar și un seminar, duminica pe 21 mai, tot legat de modă. Seminarul va fi despre lucruri esențiale, pe care fiecare tânăr designer, la început de drum, trebuie să le știe pentru a depăși barierele dezvoltării unui nou brand. Aduce în fața publicului această conferință intitulată “Redesigning Fashion Education”, aduce 3 profesori ICON din școlile în care s-au pregătit. Vorbim despre Sergiu Chihaia de la UNArte București, Lucian Broscățean de la Universitatea de Arte și Design din Cluj și Mathias Boule, profesor de design vestimentar ArtEZ – Olanda, unde ocupă, de fapt, și funcția de conducere în cadrul Departamentului de Modă.  

Iată că, Romanian Design Week, așa cum spuneați și mai devreme, cum spuneai mai devreme Ioana Sanda Avram, se ocupă anul acesta, puțin mai mult, mai specific de fashion față de anii trecuți, iar proiectul pe care tu o să-l prezinți la Galeria Galateca cu ocazia acestui Romanian Design Week, perioada tot 20 – 28 mai, se intitulează: Gen Z ARTifacts. Spune-ne câteva cuvinte despre el, pentru că mie mi s-a părut foarte interesant. 

Ioana Sanda Avram: I-am mobilizat pe cei care se ocupă de masterat (sunt în fază finală cu dizertația), să cerceteze mai adânc formele care pot influența evident opțiunile noastre creative mai departe. Ei, în decursul a 2 ani, au găsit că există o generație pe care și sociologii, dar cu precădere marketerii l-au definit foarte bine, generația Z, o generație între 9 și 19 ani, care are niște caracteristici total diferite de tot ce-a fost până acum, în primul rând că sunt o generație absolut “digital born”, care cred că… așa cum avem apă, avem și internet. Deci, ei nu au nicicum, ideea că… (SRS: se poate trăi fără) …aceste lucruri sunt în afara lor, fac parte din sistemul lor vital și gândesc în sistemul ăsta, au un comportament total diferit de al celorlalți. Un element ar fi că, sunt extraordinari de antreprenoriali, extraordinar de sinceri, fără să fie agresivi, și activiști și nu mondeni. Deci, sunt activiști cultural și nu mondeni. Au reviste deja, au business-uri de copii, 9 -10 ani, se manifestă foarte precis, iar marketerii au analizat foarte bine această generație, pentru că oferta pentru ei, nu reprezintă doar oferta pentru ei, ci o ofertă inclusiv pentru generațiile anterioare și a părinților lor chiar, care prin fermitate și prin determinare le… nu aș zice că le impun… deci, le sugerează cu foarte multă credibilitate, ce ar trebuie să cumpere. Pentru că, părinții fac parte într-o generație oarecum confuză, dintr-o societate cu o ofertă mult prea mare. Ei știu exact ce le trebuie și sunt mult mai reținuți în cheltuieli, de exemplu. Ei, această generație navighează și trăiește absolut firesc în medii diferite, în realitatea fizică, în realitatea augmentată, în virtualitate. Deci, ei sunt la ei acasă în toată povestea asta. Sunt prima generație care mixează tipurile de realitate, care sigur că implică acțiunea și atitudinea umană. Această expoziție… iarăși revin. Una din calitățile lor și din nevoile lor absolute, este nevoia de afectivitate, de afecțiune. Discutând cu ei, i-am adus și la școală, s-au dus și i-au căutat peste tot… problema lor este următoare: niciun obiect nu are valoare, dacă nu are o valoare afectivă. Nu mai este valoarea de brand, nu mai este valoarea de preț, ci valoarea afectivă. Șii atunci, acești masteranzi au creat o formă nouă, dar ea nu este o invenție a noastră, ea se găsește, dar trebuie să cauți sursele să poți să te sprijini, o formă de muzeu, care este un muzeu al obiectelor în relația afectivă cu tipul ăsta de generație. Și, expoziția care o să fie, va fi o expoziție în care există această, să zicem, clarificarea a ceea ce înseamnă “user experience design” – UX design, aceea ce înseamnă forma corectă și nu forma șarjată, cumva impusă “emersive creativity” și “emersive design”.

Există o platformă cu o aplicație și o platformă în care se pot stoca foarte multe obiecte (e o platformă de muzeu –  construcție de muzeu). Deci, pot stoca într-un depozit foarte multe obiecte, în cazul lor vor fi obiecte cu poveștile lor afective. Am avut deja o experiență, undeva prin februarie, cu muzeul respectiv și atunci a fost o primă experiență de “pioneers” cu cei care au fost primii care au aderat la povestea asta. Acum va fi o expoziție dedicată ideii de pătrundere, de acces. Acces înseamnă elemente care-mi permite accesul în niște spații speciale pentru mine. Deci, brățări de la evenimente, badge-uri care îmi permit identificarea la eu știu ce conferințe sau chiar la școală, lucruri care țin de accesul personal într-o experiența căutată. În spatele poveștii ăsteia… deci, o să fie o expoziție organizată pe această aplicație, un curatoriat a două din cele patru masterande. În afara poveștii ăsteia, va fi un experiment în VR – virtual reality. Aceste obiecte vor fi expuse, filmate în 360°, alături de povestea lor și vor fi scoase de acolo, iar cel care va veni să viziteze, cu ochelarii VR, va vedea obiectele care nu mai sunt în povestea asta, ele sunt în altă parte. În afară de asta, există o aplicație care… (SRS: Deci, o să existe niște ochelari de realitate virtuală pe care ți-i pui la ochi și obiectele nu le vezi in forma fizică, ci in realitate virtuală.). În afară de asta, sunt alte două masterande care se ocupă de o aplicație care este în “augmented reality”, o aplicație care îmi permite, ca pe baza oricărui scan, să pot avea în spatele imaginii inițiale, toată informația pe care altfel, mi-ar fi greu să o știu. De exemplu, o brățărucă de la un eveniment… “V for Vintage” e una dintre ele, unde au și participat alți studenți. În momentul ăla, eu am o descriere a ceea ce înseamnă “V for Vintage”, a acea ce înseamnă colecția lor acolo, a ceea ce înseamnă inspiraționalul lor pentru asta, a ceea ce înseamnă clientul, muzica și tot cea ce vreau pot să pun în spatele acestei povești legate de brățăruca care m-a introdus în spațiul ăla. Ideea e ca ei au nevoie foarte mult de afectivitatea manifestă, care nu este suficient să fie doar în… eu știu… în digital. Comunică foarte mult, poate prea mult la modul ăsta, și atunci au nevoie și de alte semne ale trăirii umane (surâde), numai că, ei sunt de pe altă structură, de pe altă formă și trebuie să te apropii tu de ei, nu ei de tine, că nu o s-o facă.

SRS: Deci, iată că, o s-avem o experiență, o expoziție care să ne ofere o experiență în cadrul Romanian Design Week, care va avea loc în perioada 20 – 28 mai. Această expoziție intitulată “Gen Z ARTifacts” va fi găzduită de Galeria Galateca. 

Ioana Sanda Avram: Un pic, mai vreau să spun ceva. Vreau să spun că, colaborarea mea și a studenților cu Galeria Galateca este un lucru remarcabil și trebuie menționat pentru că a deschis, nu numai cu generozitate, dar cu implicare, ușa spre niște fenomene foarte noi cu riscuri mari (e o galerie care totuși trebuie să trăiască până la urmă)… cu riscurile de-a face greșeli (nu s-au făcut mari până acum)… dar, este un mod de a le mulțumi pentru felul în care au acceptat localizarea acestor experimente… pentru că nu e prima dată, de vreo doi ani le tot facem, pe diverse teme. Am făcut pe mood-uri de lifestyle trăite, pe multe… experiențe făcute acolo. E o bucurie colaborare asta, pentru că, undeva, este locul unde se întâmplă în spațiul public, ceva ce, altfel ar ține de, eu știu… doar un spațiu de cercetare, închis între pereții sau documentele unei universități.

SRS: E important să știm asta și e important să știe și ascultătorii noștri, că există astfel de locuri în București, în țara noastră chiar, unde lucrurile merg mai departe și nu rămână acolo în niște pioneze, bătute în perete. Ioana Sanda Avram, mulțumesc frumos pentru această seară și pentru dicționarul de modă pe care ni l-ai făcut, ni l-ai explicat… ni l-ai ținut (râde).

Ioana Sanda Avram: Vă dați seama, câtă bucurie îmi face, să pot să exprim lucrurile acelea adevărate și nu cele care se așteaptă de la miturile modei. Așa că, vă mulțumesc din toata inima pentru găzduire și pentru calitatea întrebărilor, care au fost exact țintite pe ceea ce aș fi vrut să spun, chiar dacă (râde)… spuneam, dar au venit deja dinspre voi.

Dragii mei, vă mulțumesc că ați fost alături de noi în ultimele două ore. Vreau să vă fac atenți, pentru cei care urmăriți pagina de Facebook – “Artă prin gaura cheii” că, de vreo 2 săptămâni, am deschis și siteul artapringauracheii.ro, unde, pe lângă interviurile și emisiunile ținute la Smart FM, ușor, ușor, începem să scoatem și în formă scrisă aceste emisiuni, să le punem pentru a le găsi mai ușor și a le citi sau ale parcurge mult mai ușor, nu doar audio. E adevărat, vor avea o întârziere, pentru că eu vă vreau aici, lângă mine, la radio în primul rând și abia pe urmă pe site-ul artapringauracheii.ro. Dar, urmăriți-ne mâine, pentru că vom avea ceva ce nu s-a mai făcut încă în presa românească, un Top 10 al artiștilor de origine română, cei mai bine vânduți internațional. Promit un articol foarte, foarte interesant.

Vă doresc o seară bună, vă doresc o săptămână minunată. Sunt Steluța Roșca Stănescu, ne reauzim lunea viitoare, la aceeași emisiune – Artă prin gaura cheii.